移動互聯網颱風來了,連豬都在飛

 

今天給的題目是移動互聯網,我把題目改變了一下。不知道大家有沒有感受到移動互聯網的震撼,剛剛聽了很多很壓抑的宏觀的消息,但是我感受不到了。比如說移動互聯網,我們覺得颱風來了,連豬都在飛。我今天就想給大家分享一下,颱風來了之後,你如何抓住其中的機會。

 

大家有沒有注意到現在的 85 後、 90 後已經成為了消費的主力人群,我們每年花很多的時間去做用戶的訪談,並且已經走到三線城市中產階級的家庭和一些家裡人聊天,他們賺多少錢,錢花在哪裡,什麼東西願意付出溢價,什麼東西他們不在乎。這個和百度的 90 後調查非常類似,這些人的特點在 85 後這一代特別突出, 85 好像是分水嶺。他們的爸爸媽媽是 60 年代的人,已經是有錢人了。



抓住 90 後,他們喜歡宅又都是吃貨



首先,這些人願意宅在家裡。 為什麼他們願意宅家裡?因為他們是家裡唯一的孩子,從小到大都沒有兄弟姐妹,爸爸媽媽都在外面賺錢,他們就自己在家裡。 第二,他們花很多時間在 QQ 上, 他們從小就是伴隨著 QQ 長大的,他們平均有 7.5 年的網齡,每天花 5 個小時在網上呆著。他們習慣著對著電腦, 50% 的採購都在網上。所以京東可以賺到這麼多錢。



第三個是追求個性, 他們要與眾不同,他們喜歡自推自薦。 90 後長大之後,夜總會的小姐都是特別古老的行業,她們都快失業了,因為 90 後要求免費。 90 後真的是非常不同的一代,他們非常願意表達;我們 60 後對什麼不滿意就算了, 90 後不滿意的話一定要寫很多的評論,要寫很多的感受,如果你不管他,你就失去他了。粉絲的力量是非常強大的。所以你看到小米的成功,包括三隻松鼠。 2013 年三隻松鼠第一年做,就做到了 3.3 億的收入,今年 10 億、明年 25 億,他在經營自己的粉絲,粉絲的力量是非常強大的。



第四個,這些人都是吃貨。 但是他們不願意做飯,也不會做。他們最大的特點是不想把自己的廚房搞髒了。萬科做了分析,以後的房子會做的非常小,把多出的空間做成一個大餐廳。所以他們帶來一個趨勢就是速食,因為這些人不願意做飯。我們投資的翠華和避風塘都是這樣的。最近,他們連出門都懶了,外賣也發展的非常好。



第五個,這些人的消費升級。 你不要看他一個月只有 5000 元的收入,他們的日子過的很瀟灑,因為父母已經把房子買好了:一般是男方出房子,女方出傢俱和車。在三線城市,把這些買好之後,他們的壓力不是很大的。 5000 塊錢花在哪裡呢?一般來說他們會在孩子身上花很多錢。還有 1000 塊錢在日常生活:經常是中午在單位吃,晚上在家裡吃,他們 1000 塊錢就搞定了。還有 2000 塊錢存起來要去旅行,另外 2000 塊錢是買東西。



現在都不吃花生瓜子了,要吃堅果,吃進口的



平時在網上消費,週末帶孩子到大賣場去購物。他們的購物願望是非常強烈的並且喜歡吃零食。當初恰恰很牛,但是現在不一樣了,消費升級了,他們不吃瓜子花生了,人家要吃堅果,要吃碧根果,要吃進口的, 70 塊錢一斤。



以前我們說康師傅和農夫山泉誰最牛?那個時候我們覺得康師傅很牛。他們的管理能力非常強,管理 5 萬大軍,天天到三四線城市去看終端,先去的第一件事是把人家的廣告撕下來,把自己的放上去,而且他東西很便宜。但是現在不行了,他們為了把瓶裝水賣的很便宜,把瓶子做的非常的薄。可消費者不一樣了,你看消費者每年收入增長 10% 幾,連續漲 5 年就是中產階級了,他要好的東西。農夫山泉管理是一般的,他的老總是記者出身,他就是靠創意,他以前是說農夫山泉有點甜,然後現在說我們是大自然的搬運工,他們賣的很貴,但是他們日子過的很好,因為他們定位在中高端。



還有食品,食品要盯著中高端,消費者升級欲望非常強烈,如果說沒有與時俱進就會非常的糟糕。我們去訪談三四線城市,鞋子買什麼品牌?愛迪達、耐克買不起,那就買安踏、李寧。安踏、李寧不好過是因為他們的鞋子都放在櫃子裡,都是嶄新的,有點賣不動了。所以定位稍微中高檔一點,他就會跟著你走。



手機太小不方便比價,搶佔先機是關鍵



第二是用戶習慣變化了。 大家都在互聯網上下過單買東西:在 PC 互聯網的時候是打關鍵字搜索,而移動互聯網則是天天刷屏。以前是想買東西去京東,現在變成了瞎逛了。理性消費變成衝動性消費,而且頻次非常高。移動互聯網上時間變得非常的碎片化,你可以隨時隨地做交易。也就是說 O2O 上門服務變成了可能。以前我們說做美甲怎麼可能上門呢?但是現在已經可以了,是非常簡單的。互聯網讓很多東西變成了可能。



PC 時代,用戶是海量的,你要花錢買新浪、網易、搜狐的廣告,才可以抓住海量用戶。網路運營基本上是免費模式,靠廣告賺錢。而移動互聯網不是的,大家習慣的是交錢。騰訊給大家培養了一個非常好的習慣就是玩遊戲也要交錢。而且不需要海量,我 100 萬用戶就可以活的很好,因為這些用戶是你最精准的用戶。



第三,移動互聯網不方便比價。 PC 互聯網螢幕大,容易比,但是移動互聯網是要下載用戶端才可以的;而且螢幕那麼小,也看不清楚,不太願意比價。所以移動互聯網的閉環是非常有殺傷力的,一個用戶只下一兩個 APP ,如果你沒有佔領他的用戶端,你的競爭對手佔領了,改變客戶是非常困難的。所以先行者的優勢是非常大的,因為消費者用了你的 APP 就成了你的閉環的用戶。在這樣的情況下,你必須要跑的非常快。



第四個是產品變了。 以前做產品,產品到使用者手上中間要經過省代、市代、第三級經銷商然後到 KA ,最後到地推,才可以賣得動,距離是很遠的。而現在是零距離,顧客在網上就下單了,你用微信微博和他們互動,用戶的參與感是非常強的。你一定要有好產品才可以和他說話,如果說不好,他給你寫一個差評你就做不動了。



我們訪談了三隻松鼠的 80 多個客戶,每一個電話都是一個小時。他們首先是看用戶點評,第二是看銷量排名,第三個是看網站。首先三隻松鼠名字好記,第二是它的客戶評價非常好,一旦有差評,就趕緊搞定。因此你的反應要非常快,有不好的東西就容易被傳播了。另外小公司很容易成長,只要有一個很好的創意,一下就可以火了。



生鮮都被老頭老太太搶走了,年輕人再不去大賣場



這是一個非常好的時代,在這個時代,一定要專注,在移動互聯網上產品要做到極致要讓人尖叫。三隻松鼠消費者拿到之後就很開心,小恩小惠很多:打開之後包裝是兩層的,三隻松鼠會給你一些小夾子,一個小的紙巾。現在 85 後、 90 後又非常喜歡分享,這樣一分享之後就傳播開了,所以獲取用戶口碑傳播是非常好的。



另外這個時代產品的更新反覆運算是要非常快的。反覆運算最好的方式是有兩次,以前是封閉式開發的,可層層彙報,喊口號已經不好用了——要分成事業部,要充分授權,要鼓勵創新。最好的例子就是攜程,我們當初投攜程,它就賣機票加酒店;結果過了一段時間,火車票、遊艇什麼都出來了。他就是事業部制的,讓員工充分的發揮。我覺得產品的時代要抓住七個字就是 “專注、極致、口碑、快” ,抓住這七個字你就可以比別人做的更好。



還有管道變了。 我們投的是細分的管道,細分的市場,細分公司。我們看到百貨商店老店同比是在下降的,日子是不好過的。比如說百麗,他做品牌非常有感覺,但是他跟著百貨公司,百貨公司下降他也會下降。還有大賣場,像沃爾瑪、家樂福,他們有 20 年的輝煌,但今天已經輝煌不再了,因為他們的模式不行了。



大賣場生鮮是抓眼球的,乾貨是抓毛利的。一手抓流量,一手抓毛利,多餘的空間給肯德基、麥當勞房租。互聯網來了之後,把他毛利部分去掉很多,被京東、蘇寧、一號店搶到。高毛利的東西沒有了,只剩下生鮮了,而且特別多的老頭老太太,一大早去把好的生鮮都搶走了,結果晚上年輕人去了一看下次就再不去了。肯德基、麥當勞不願意了,他們要求降低房租,所以大賣場他們就不敢開店了。我們品牌要是跟著他們走的話,最近幾年都是增長非常慢的。



還有街邊店模式的,比如說都市麗人、良品鋪子、益豐大藥房都做的很好。因為他們都是在三四線城市,基本上就是一個老街,所有的商店都在那裡。如果說你的品牌在那裡開一個旗艦店,再開四五個店就會變成當地的人口的第一品牌,很快會把周邊的競爭對手擊跨;而且你的房租便宜,可以掙很多錢。



還有是購物中心最近正在蓬勃發展,要跟人氣旺的,要跟四菜一湯標配的,比如說避風塘、真功夫都做的很好。另外互聯網,每年成長 50% 左右, GDP 占比 7-8% ,颱風豬大有空間。像京東他們還是增長的很好的,所以選擇是非常重要的。



員工要綻放,客服要賣萌



再一個改變是團隊變了。現在 80 後變成了主力員工了,他們 30 歲了,是錢的主人,不是奴隸。一生下來就有房子,一不小心就三套房子了,他們的安全感非常強。這個時候錢不能激勵他們,靠什麼激勵他們呢?他們要什麼呢?我在良品鋪子那裡學到一個詞叫綻放,他們的老闆很會激勵他們的員工。



我想說激情是不持續的,但是持續的激情就會轉化為力量。比如說良品鋪子有掌櫃承保責任制,給你的激勵是上不封頂。我說零售核心是位置好,產品好,店長有能動性,但是有多少作用呢?我們找了 100 個店長來做了試點。結果過了一年之後,我們來看,到底這個有多少的效果。我們發現沒有做掌櫃承保的老店同比增長 5% ,做了的增長了 26% ,也就是說帶來了 21% 的增長。



有的人說,我也給了錢了,為什麼不行。你給錢還不夠,還要綻放。你要戴大紅花,要讓以前掙 3000 塊錢了店長,現在掙 1 萬塊,讓他們到臺上去演講,讓他們覺得很光榮。要把員工作為用戶來經營,把他們搞的非常的開心。良品鋪子很會搞,搞的這些 85 後、 90 後天天很 high ,告訴你有可以進行創新。



三隻松鼠就更有意思了,三隻松鼠除了老闆是 70 後,其他都是 85 後,全部都是子弟兵,從來沒有空降兵。而且在蕪湖一樣做的很好,為什麼呢?因為 85 後很有創意,他們說客服是賣萌的,他們叫客戶叫主人,這些話我們是叫不出來的,所以一定要大膽用 85 後。



當第一和第二在打的時候,第三就先死了



他把員工分為業績和價值觀兩個方向,最好的是業績和價值觀都高的那就是明星,如果說價值觀和業績都不好的話那就是狗,那就炒掉。還有一類是野狗,就是業績好,大家價值觀不高的話,你這個一定要管好。還有一類是小白兔,就是他勤勤懇懇的跟你幹了很多年,但是業績不是很好,這類員工是非常麻煩的,如果說你不炒掉的話,他後來就會做成大白兔。



而且大部分的員工是牛,他會看的,如果說他看到的是明星的成長,他會向明星方向發展,但是如果說他看到的都是大白兔的話一,他自己也會變成小白兔的,這個企業要沒有成長瓶頸的話,一定要把小白兔拿下,要讓人家上來,只要老闆可以做上來,這個公司沒有瓶頸,如果說老闆沒有這樣的能力的話,他一定會遇到瓶頸。所以我們有一個口號叫拿下小白兔。你也不用擔心說,員工動盪,凝聚力什麼的,只要總是打勝仗就有凝聚力。



關於融資,融資要快,金額要大。你要有更多的錢讓你的對手望塵莫及。不要太在乎股權稀釋,控制董事會就好了,馬雲占的股份也不是很大,關鍵是他成功了。充足的資本也是迅速作大的門檻,要找到認同你理念的長期投資者。



我們今天看京東,互聯網什麼都好,就是太殘忍了。互聯網沒有神的概念,一開始就是全國的,你要投資你要做大,要投錢,不做大就會被淘汰。競爭,價格戰不可避免,間諜戰防不勝防,這個競爭是非常激烈的,這些小孩早上起來去校園做地推,弄一個張貼畫在那裡講,競爭對手 10 點來了之後就給你的畫給蓋了,扯一個橫幅被人扯下來。晚上去發傳單,競爭對手的人過去說,發錯了我再給你收回來。這種做法基本上不打架不解心頭之恨了。競爭真的是很激烈。



後來我在想,怎麼樣才可以贏呢?比如說京東和阿裡打,比如說趕集和 58 打,本來是趕集要趕超了,結果錢不夠了 58 又上去了。點評和美團也是這樣的,就是拉鋸戰。我覺得做品牌很好,品牌是細分市場可以百花齊放的,你說我做避風塘和誰打?我就是代表了港式點心,真功夫代表營養速食,我是一個相對獨立的,相對細分的市場。但是平臺不一樣,平臺到最後就是剩下一兩家。



我們看過美國的資料,什麼時候競爭會停下來呢?只要有第三就會打,當第一和第二打的時候,通常第三就先死了。第四第五都不知道哪裡去了。最後要成功,創業的內心一定要強大,身體也要好。大家都很強大,我們覺得是短兵相接勇者勝,基業常青身體棒。



打造行業第一品牌。 我們覺得首先一個偉大的公司要從好名字開始。,打品牌要捨得花錢,要持續投放。品牌的三個一,一句話、一幅畫,一個 15 秒的廣告。現在是一個視頻的世界,你要投視頻的廣告,要抓緊投入。

 

作者:徐新

來源:新浪財經

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